Les consommateurs africains s’intéressent-ils (vraiment) aux produits de luxe ?

Au cours des quatre dernières années passées à travailler comme journaliste spécialisée dans les marchés africains de la mode et de la beauté,

j’ai entendu à maintes reprises que les consommateurs africains n’avaient pas les moyens de s’offrir des produits de luxe ou que ces derniers

ne les intéressaient pas. Or, ayant de nombreux amis et de la famille sur le continent, je sais qu’il s’agit d’une généralisation abusive. 

J’ai eu le plaisir d’échanger avec de nombreux créateurs, chefs d’entreprise, consultants et influenceurs du continent qui, non seulement

disposent d’un pouvoir d’achat important, mais investissent activement dans le luxe. Mon premier voyage àm’a offert un aperçu de la scène

de la mode nigériane. Nombreux étaient les participants qui mélangeaient les marques de luxe africaines et internationales ; par exemple,

associer un sac Lady Dior noir à une robe en Ankara (un tissu imprimé également connu sous le nom de « wax africain » ou « wax

hollandais », très populaire en Afrique de l’Ouest) de la créatrice nigériane Lisa Folawiyo, cette fusion était monnaie courante.

Rétrospectivement, il est clair que j’appartenais à une nouvelle génération de consommateurs africains de luxe.

La même année, j’ai interviewé Laduma Ngxokolo, fondateur et directeur artistique de la marque de luxe sud-africaine Maxhosa, qui avait lui

aussi constaté cette évolution : « Nous avons remarqué que beaucoup de nos clients achetaient nos produits et les associaient à des marques

internationales haut de gamme », m’avait-il confié. Pour Ngxokolo, c’était un gage de réussite : voir ses produits portés aux côtés des plus

grandes marques de la mode. Quant à moi, c’était un témoignage concret de la manière dont les consommateurs africains interagissent avec

les marques de luxe.

En dehors du continent, cela peut paraître incompréhensible. Cette idée préconçue concernant les consommateurs africains et leur désir (ou

leur absence de désir) pour les produits de luxe est réductrice. Ce discours manque de nuances et nuit considérablement à notre perception

globale du continent, du pouvoir d’achat de ses consommateurs et de son potentiel de croissance. Les raisons de ce sentiment envers l’Afrique

sont multiples : stéréotypes néfastes, études insuffisantes sur les habitudes d’achat des consommateurs et leurs interactions avec les marques

de luxe , etc.

Trouver des données pour réfuter cette théorie est un combat permanent, notamment en raison du manque de recherches sur le

comportement des consommateurs. La plupart des données publiques disponibles se concentrent uniquement sur la taille du marché, et de

nombreux chercheurs continuent de regrouper le Moyen-Orient et l’Afrique (MEA). Or, la coexistence d’une région aussi vaste et

économiquement plus avancée avec l’Afrique est contre-intuitive, surtout dans le secteur du luxe (mode et beauté). De nombreuses marques

de luxe sont déjà implantées au Moyen-Orient, tandis que l’Afrique demeure un marché inexploité. Par conséquent, les données relatives à la

MEA ne reflètent pas fidèlement la réalité africaine.

Les grands groupes de cosmétiques s’éloignent eux aussi de cette catégorisation. Plus tôt cette année, Issima Oniangué, directeur général de

L’Oréal Afrique du Sud, m’a parlé de la ent la culture et les besoins du groupe [L’Oréal], qui le fassent en Afrique pour l’Afrique »,

Et je soupçonne que, à mesure que ce marché prendra une importance croissante pour les marques internationales, d’autres suivront leur exemple.

Comprendre les consommateurs africains de produits de luxe — L’enquête

Je vais passer les quatre prochains mois et demi à parcourir le continent africain pour mener une étude sur les consommateurs et leurs

habitudes d’achat. Je prévois de recueillir un maximum de données (qualitatives et quantitatives) en participant à des événements majeurs

de la mode et de l’art, en interrogeant des consommateurs de produits de luxe et en interviewant des acteurs clés du secteur afin de mieux

comprendre la relation des consommateurs africains avec les produits de luxe. Les résultats seront présentés et analysés dans mon rapport,

qui paraîtra mi-2025.

Ceci étant dit, j’ai créé un court sondage anonyme à l’intention de ceux qui vivent ou passent la majeure partie de l’année sur le

continent : Appel à tous les consommateurs africains ! Si vous achetez des produits de luxe (y compris la mode et la beauté), veuillez

remplir ce sondage de cinq minutes ci-dessous :

Comprendre les consommateurs africains de produits de luxe — Le rapport

L’objectif est simple : comprendre précisément le profil du consommateur de produits de luxe en Afrique ; appréhender les spécificités de la région et les variations de comportement des consommateurs d’un pays à l’autre. Enfin, je souhaite comprendre comment les consommateurs achètent des produits de luxe, d’autant plus que l’offre est limitée sur le continent : sur 54 pays, l’Afrique du Sud est le seul à avoir réussi à convaincre des marques internationales comme Louis Vuitton, Gucci et Chanel d’y ouvrir des boutiques.